Anahtar kelimeler artık sadece kelimelerden ibaret değil; anlamlarla ilgilidirler. Bu nedenle PPC performansını artırmak için Google Ads’de sıralı eşlemenin nasıl çalıştığını bilmelisiniz.

Anahtar kelimeler ve eşleme türleri, PPC’nin en temel unsurlarından biridir ancak teknolojideki hemen hemen her şey gibi, sürekli bir değişim döngüsü vardır. Deneyimli bir Google Ads Uzmanı olsanız bile, gelişiminizden bugüne Google Ads sıralı eşleme muhtemelen bildiklerinizden daha farklı etkilere sahiptir.

Aslında, sıralı eşlemenin şu anki yinelemesi, geniş eşlemeyle değiştirilmiş (Broad Match) anahtar kelimelerin bazı işlevlerini özümsediği 2021 Şubat ayının ortasından bu yana olmuştur.

Detaylı bilgilendirmeden önce eşleme türlerine kısaca değinelim;

Anahtar Kelime Eşleme Türleri Nelerdir?

Eşleme türleri özünde, bir reklamı tetiklemeye uygun olması için bir kullanıcının arama sorgusunun bir reklam verenin anahtar kelimesine ne kadar yakın olması gerektiğini tanımlar.

• Tam eşleme: Yalnızca sorgu anahtar kelimeyle tam olarak aynı olduğunda bir reklam gösterir.
• Sıralı eşleme: Anahtar kelimeden önce veya sonra fazladan kelimeler olsa da reklamı gösterir.
• Geniş eşleme: Kelime sırasına bakılmaksızın tüm anahtar kelimeler aramanın bir parçası olduğu sürece reklamı gösterir.

Google Reklam platformu, eşleme türleri sunarak, reklam verenlerin, anahtar kelimelerine benzerlik gösteren (türevler olabilir) aramalar için reklam gösterme taleplerine olanak tanır. Bir kullanıcının bir reklam verenin ne sattığını/sunduğunu ararken yapabileceği her olası sorguyu düşünmek yerine, bu sorgular için reklam göstermek isteniyorsa geniş ve sıralı gibi daha esnek türler tercih edilebilir.

Varyantları Kapattı

Google Ads, yakın varyasyonları, orijinal anahtar kelimeyle aynı anlama sahip kelimeleri içerecek şekilde genişletiyor.

Önceden, yakın varyasyonlar yalnızca orijinal anahtar kelimelerin en azından bazı varyasyonlarını içeren sorgular için eşleşirdi. Örneğin, “çim”, “biçme” ve “hizmet” anahtar kelimeleri, “çimlerimi biçme hizmetleri” ile eşleşir.

Artık yakın varyasyonlar, seçilen anahtar kelimeleri hiç içermeyen sorgular için eşleşebilir. Aynı anlamı paylaştığı sürece.

Böylece aynı anahtar kelimeler “çim biçme ve bahçecilik hizmetleri” gibi bir sorguyla eşleşebilir.

Yakın varyasyonları, Google’ın anahtar kelimenizi değiştirmesine izin verilen bir dizi tanımlanmış yol olarak düşünün. Reklam grubunuzdaki tek bir anahtar kelime gibi görünen şey, aslında perde arkasında potansiyel olarak yüzlerce benzer anahtar kelimedir. Onları görmezsiniz, ancak hepsi reklamınızı sunmaya hazırdır.

11 Spesifik manipülasyon mevcut;

Yeni Sıralı Eşleşme Nedir?

Bugünün tanımına göre; Reklamlar, anahtar kelimenin ima edilebilecek anlamını içeren aramalarda gösterilebilir ve kullanıcı aramaları, anlamın daha spesifik bir biçimi olabilir.

Büyük değişim, artık anahtar kelimedeki kelimelerle ilgili değil, bu kelimelerin ne anlama geldiğiyle ilgili. Anlam anahtar kelimelerin yerini aldı.

Sıralı eşleme için anahtar kelimenin anlamının sorgunun bir parçası olması gerekir. Ancak sorguda ek metin olabilir.

Önceden tümcenin orijinal tanımının bir parçası olan sözcük sırasına yapılan tüm göndermeler artık yok. Google’ın makine öğrenimi artık kelime sırasının önemli olup olmadığını ayırt edebilecek düzeydedir. Bu durumda katı bir kelime sıralamasına ihtiyacınız olmaz.

Bu, orijinal geniş eşlemeye çok benziyor. Ancak geniş eşlemenin kendisi de evrim geçirdi ve artık anlamları farklı olsa bile alakalı aramalar için reklam gösterebiliyor.

Aşağıdaki tabloda, eşleme türleri arasındaki farklar yer almaktadır;

3 eşleme türünün tanımını tekrar gözden geçirirsek, 2021’deki eşleme türleri şunlardır:

• Tam eşleme: Sorgu , anahtar kelimeyle aynı anlama geldiğinde bir reklam gösterir.
• Sıralı eşleme: Sorgu , anahtar kelimeyle aynı anlamı içerdiğinde bir reklam gösterir.
• Geniş eşleme: Sorgu anahtar kelimeyle ilgili olduğunda bir reklam gösterir.

Google Neyi Aynı Anlam Olarak Görüyor?

Sıralı eşleme, aramadaki kelimelerin sırası anlamı değiştirip değiştirmediği gibi şeyleri belirlemek için makine öğrenimine (ML) dayanır. Basit bir örnek olarak, Google’ın [çikolatalı süt satın al] ve [sütlü çikolata satın al] aramalarının aynı anlama gelip gelmediğini belirlemesine yardımcı olur.

[Süt] ve [çikolata] kelimelerinin sıralanması anlamı değiştirir mi?

Sıralı eşlemeyi kullanarak, Google’ın makine öğreniminin bu kararları sizin yerinize vereceğini kabul etmiş olursunuz.

Ama her zaman doğru anlıyorlar mı? İzlemeden bilemeyiz. Yani, Kontrollere devam…

Neyse ki Google, sorgu eşleme türlerini raporlarda bizim için ayırır;

Böylece bir sorgunun ne zaman basit bir sıralı eşleme olduğunu, ne zaman yakın varyasyonlara sahip bir sıralı eşleme olduğunu görebiliriz.

Raporlama bölümünde bir tablo raporu oluşturun ve “arama anahtar kelimesi”, “arama terimi” ve “arama terimi eşleme türü” için satırlar ekleyin.

Bazı arama terimlerinin “Sıralı” ve diğerlerinin “Sıralı (yakın değişken)” olduğuna dikkat edin. Bir filtre ekleyerek yalnızca yakın varyasyonları görebilir, negatif anahtar kelimelerin gerekli olup olmadığına karar verebilirsiniz.

Bu arada, tam eşlemeli anahtar kelimeler için de aynı şeyi yapabilirsiniz.

Sıralı Eşlemenin Dostu Akıllı Teklif

Üzerinde kontrolünüz olan bir diğer otomasyon ise teklif yönetimidir. Ayrıca, sıralı veya geniş eşleme kullanırken olduğu gibi, anahtar kelime eşlemenin bazılarına sizin için reklam motorunun karar vermesine izin veriyorsanız, teklifleri otomatikleştirmeyi ciddi olarak düşünmelisiniz.

Eşleme türleri önemli ölçüde esneklik gösterdiğinden, tekliflerinizi otomatikleştirmeyi düşünebilirsiniz.

Google, reklamınızı daha az alakalı sorgular için göstermeye karar verdiğinde, bu aramalar için aynı tutarı teklif ederek takılıp kalmak istemezsiniz.

Daha az alakalı olduklarında, daha düşük bir düzeyde dönüşüm sağlayabilirler. EBM veya ROAS açısından kabul edilebilir bir düzeyde performans göstermek için daha düşük tekliflere ihtiyaç duyabilirler.

Negatif Geniş Eşlemenin Farklı Kuralları Var

Negatif anahtar kelimeler tamamen farklı bir amaca hizmet eder. Kötü performans gösterdikleri veya alakasız oldukları için istemediğimiz aramaları ortadan kaldırmak için kullanılırlar. Negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonlar ve açılımlar kullanmaz. Bu nedenle reklam verenlerin hariç tutmak istediği kelimeler konusunda çok daha katıdır.

Yalnızca, aramada negatif anahtar kelimenin tam kelimeleri göründüğünde reklamların görünmesini engellerler.

Bununla birlikte, negatif anahtar kelimeler farklı eşleme türlerinde gelir.

Negatif sıralı eşlemeli anahtar kelimeler için kelime sırası önemlidir.

Sonuç;

Anahtar kelimeler artık sadece kelimelerle ilgili değil, artık anlamlarla ilgili. Ancak reklam motorları yine de reklam verenlere bir arama sorgusunun anahtar kelimeleriyle ne kadar esnek veya yakından eşleşmesi gerektiği konusunda Google’a bilgi verebilmeleri için bir eşleme türü yelpazesi sunar. Sıralı eşleme, tam ve geniş arasında yer alır, bu nedenle kesinlik ve hacim arasında bir denge sunar.

Reklam yönetiminin bir parçası olan bu detayı tam olarak biliyor olabilirsiniz. Ancak yoğun temponuzda daha sürdürülebilir bir reklam kampanyası yönetimi önemlidir. Biz bu önemin farkında olarak sertifikalı Google Reklam Uzmanlarımız ile işletmenize güç katmaya hazırız. Bizimle hemen iletişime geçerseniz, işletmeniz için daha etkili sonuçları nasıl elde edebileceğimizi konuşabiliriz.

Ertan Demirkıran
SEO Uzmanı